生鲜电商为巴氏奶提供高效的销售平台:2014-2018年生鲜电商规模复合增速65%,在2020年初的疫情下,消费者购物习惯加速养成。低温奶保质期短但消费频次高,要求高周转,生鲜电商充当终端网点+送奶工角色,直接连接厂商和消费者,减少中间环节,相当于减少损耗提升流转效率;同时低温奶的高频消费与高新鲜度要求与生鲜电商目标人群需求契合,且产品相对标准化,可提高电商平台客单价,降低单位配送成本。例如光明与生鲜平台每日优鲜、盒马鲜生合作,新希望与每日优鲜签订战略协议。
乳企也在积极寻求改变,拥抱新零售:例如,2019年光明随心订取得突破,打开全国布局序幕,与阿里云计算有限公司正式达成战略合作,共同推动光明乳业的数字化转型,旨在通过大数据驱动赋能, 实现公司全产业链的数字化管理系统搭建,更加更好地迎接新零售时代。
2、产品营销双管齐下乳企产品结构不断升级,功能性新品不断满足细分需求。2019年光明的高端鲜奶系列优倍、致优增速20%、50%以上,2019年推出超高端娟珊系列,蛋白质含量3.8g/100ml,并推出优倍0脂肪、50%减脂、0乳糖产品,满足部分消费者细分需求;新希望推出24小时鲜牛乳,开启72℃巴氏杀菌时代;中垦乳业推出“华山牧”高品质鲜牛奶,强调高活性蛋白含量。
持续推进消费者教育。低温奶的乳铁蛋白、免疫球蛋白质含量显著高于高温杀菌乳,我们观察到越来越多的低温奶企业将这一特征标注在包装的醒目位置,持续进行消费者教育,另一方面,乳企组织消费者参观牧场,走进社区进行线下教育消费者,强化消费者对巴氏奶“鲜奶”、“含有活性物质”的认知。
目前,成熟市场例如华东地区,以上海为标杆,不断下沉市场,同时利用高端产品打开天花板;此外,西南、东北、华中、华北地区的低温奶消费有望加速,且这些地区奶源相对充裕,大型低温奶乳企的运作经验丰富、抢占增量市场成功概率较高。风口已起,未来低温奶市场或将呈现“千树万树梨花开”的繁荣局面。